Piano editoriale: cos’è e come si fa

Il piano editoriale, in gergo PED, è uno strumento fondamentale quando si lavora nel mondo della comunicazione.

Ma cosa si intende per piano editoriale? Il piano editoriale (social e non) nel marketing è la pianificazione di contenuti da pubblicare, organizzata attraverso sistemi digitali e prevista in qualsiasi ambito di comunicazione aziendale, dall'editoria ai blog, dai social network alle newsletter.

Un piano editoriale fornisce una panoramica delle risorse di contenuto e delle strategie necessarie per raggiungere una serie di obiettivi aziendali.
Il tuo piano editoriale dovrebbe includere un riepilogo narrativo di queste risorse, insieme al pubblico previsto, agli obiettivi e ai relativi contenuti social. Un piano editoriale può anche includere linee guida su processo, flusso di lavoro e ruoli e responsabilità del tuo team di contenuti.

Un piano editoriale è una tabella di marcia per i risultati finali dei contenuti e una parte essenziale della strategia di marketing dei contenuti. Fornisce una prospettiva a 360° sui piani di contenuto per un determinato anno, mese o trimestre, o può essere anche specifica per un lancio di prodotti o campagna.

Il tuo piano editoriale si basa sulle fondamenta della strategia di marketing dei contenuti più ampia e delle sue strategie definite, del pubblico e degli obiettivi di alto livello.
È un documento più tattico che descrive come eseguirai quella strategia, con temi, argomenti, canali e obiettivi specifici.
È un complemento perfetto per un calendario editoriale o un calendario di contenuti, che fornisce la massima granularità in termini di esecuzione tattica.
Alcuni esperti di marketing combinano persino i due come un foglio di calcolo.

Vediamo quindi come andare a creare un piano editoriale.

Che cosa contiene il piano editoriale

Un piano editoriale collabora con la tua strategia per i contenuti, ospitando tutte le risorse di marketing vitali, i materiali e le linee guida che utilizzerai per gestire le tue attività di marketing dei contenuti.

Il tuo piano editoriale include:

• un lettore/pubblico di destinazione definito
• una guida di stile con linee guida editoriali per garantire qualità e coerenza tra canali e dipartimenti (in linea con la mood board se presente)
• argomenti di contenuto e idee
• un calendario editoriale in cui gli argomenti dei contenuti in diretta e la produzione dei contenuti sono programmati e monitorati

Piano editoriale VS content strategy

Sebbene i termini "piano editoriale" e "strategia dei contenuti" siano talvolta usati in modo intercambiabile, in realtà sono diversi. Si completano a vicenda e aiutano a migliorare i tuoi sforzi complessivi di marketing dei contenuti.

La tua strategia di contenuto delinea i tuoi obiettivi di marketing, inclusi obiettivi editoriali e KPI, nonché le tattiche che utilizzerai per raggiungerli.
Un piano editoriale, che comprenda tutte le risorse e i materiali necessari per la produzione di contenuti, è la tabella di marcia che seguirai per raggiungere con successo quella strategia di contenuti, in base ai tempi e agli obiettivi che ti sei prefissato.

Piano Editoriale VS Calendario editoriale

Un errore che spesso si fa è di utilizzare come sinonimi il piano editoriale e il calendario editoriale. Ebbene no: sono due strumenti diversi, uno contenitore dell’altro.

Infatti, spesso con PED viene identificato con il documento stesso che organizza l’intero sistema di produzione di contenuti: il calendario editoriale. 

Differenze:

1. il piano editoriale contiene le informazioni sui contenuti da condividere, il loro ordine cronologico indicativo, eventuali informazioni strategiche di alto livello;
2. il calendario editoriale è dove viene strutturato il piano editoriale: i contenuti decisi vengono inseriti in modo ordinato, con la definizione degli orari e giorni di pubblicazione assegnati, piattaforme, copy definiti, formati, immagini e video, e così via

Perché creare un piano editoriale: i vantaggi

Ma perché creare un piano editoriale? È davvero necessario?

Certo che sì: è il modo più ordinato che esista per avere tutto sotto controllo e non incappare in disordini e accavallamenti di contenuto.

Creare un ped presenta anche numerosi vantaggi:

• mette tutti al corrente sul lavoro e le attività programmate e da programmare, dagli stakeholder interni ai liberi professionisti;
• aiuta a definire le priorità principali dalle quali iniziare;
• permette di pianificare i contenuti anche in base a eventi del settore, festività e tendenze stagionali;
• giustifica il valore, il budget e la rilevanza della tua organizzazione per le parti interessate;
• assicura leader e dirigenti che le loro priorità principali siano riconosciute e riflesse nel piano.

Quali sono i passaggi per creare un piano editoriale?

Entriamo ora nel vivo, come si crea un piano editoriale?

Di seguito i passaggi principali.

Definire la tua audience

Un piano editoriale di successo inizia con l'identificazione e la comprensione di chi è il pubblico di destinazione della tua azienda, in termini di caratteristiche come età, posizione geografica, titolo di lavoro, responsabilità, obiettivi, capacità di spesa, ecc.
Queste informazioni sono essenziali per sapere a cosa interessa il tuo pubblico di destinazione e come creare contenuti che risuonano con loro.

Ti aiuta anche a concentrare le tue iniziative di marketing e a massimizzare il tuo tempo e le tue risorse.
Definire il tuo target richiede una profonda comprensione della tua attuale base di clienti, una visione delle tendenze dei consumatori e dei tuoi concorrenti e lo sviluppo di personalità degli acquirenti.

Ecco i passaggi per determinare efficacemente il tuo pubblico di destinazione:

• analizza la tua base di clienti esistente, rilevando gli attributi condivisi dei tuoi clienti di maggior valore;
• conduci ricerche di mercato per ottenere una comprensione più profonda delle tendenze dei consumatori nel tuo settore;
• studia i tuoi concorrenti per avere un'idea dei tipi di clienti a cui fanno marketing;
• sviluppa le Buyer Personas per creare un quadro chiaro del tuo acquirente target.

Creare una guida di stile

Una guida di stile funge da fonte di verità per mantenere il team allineato su tutti gli aspetti della produzione di contenuti.
Qui puoi definire gli standard editoriali e le linee guida per la tua organizzazione per garantire la coerenza del messaggio.

Includi informazioni vitali come il framework di messaggistica del tuo marchio, proposte di valore uniche e dichiarazioni di posizionamento.
Presenta le linee guida sulla personalità del marchio, il tono di voce e lo stile di scrittura preferito della tua azienda.

Di seguito i passaggi per lo sviluppo di una guida di stile:

• definisci un framework di messaggistica del marchio per allinearlo ai valori del tuo marchio e alla dichiarazione di intenti;
• decidi la personalità del tuo marchio;
• determina le linee guida editoriali per la voce, lo stile e il tono del marchio;
• determina argomenti e idee su cui scrivere;

Identificare i topic

Con una comprensione del tuo pubblico di destinazione e una struttura di stile coerente su cui lavorare, è tempo di concentrarti sugli argomenti di cui scrivere.
L'obiettivo è creare contenuti che forniscano valore al tuo pubblico di destinazione e ti aiutino a raggiungere i tuoi KPI di marketing dei contenuti.

Identificare le conversazioni e gli argomenti che contano di più per il tuo pubblico e affrontare i loro punti deboli è parte integrante della creazione di contenuti che creano fiducia, credibilità e lealtà.
Il passaggio successivo cruciale in questo processo è determinare come farlo massimizzando il ROI del marketing dei contenuti.

Sulla base della tua ricerca e del tuo pubblico di destinazione definito, raccogli idee su diversi argomenti di contenuto.

Utilizza gli approfondimenti dell'analisi dei contenuti per individuare gli argomenti su cui concentrarti. L'ordinamento dei tuoi contenuti in base a metriche chiave come visualizzazioni di pagina, tempo di coinvolgimento e visitatori di ritorno ti mostra quali argomenti di contenuto risuonano con il tuo pubblico.
Da lì, ordina per conversioni per scoprire quali argomenti generano risultati di business reali.

Trasferire le idee in un calendario di contenuti

Crea un calendario editoriale, un'unica fonte di verità, per aiutare le parti interessate e i team a pianificare la produzione di contenuti e rispettare le scadenze.

Dovrebbe delineare tutti gli argomenti e le pietre miliari del contenuto, le date di produzione e pubblicazione, i lanci di prodotti correlati e i canali di distribuzione, i formati da utilizzare.

Puoi provare a presentare il tuo calendario dei contenuti sotto forma di un foglio di calcolo, ma se prevedi di creare molti tipi diversi di contenuti su una varietà di canali, un foglio di calcolo può rapidamente creare confusione da seguire.

Una scelta migliore per il tuo calendario dei contenuti può essere un'app come Asana, Basecamp o Notion o meglio ancora Trello.
Questi ti offrono una panoramica centralizzata e collaborativa del tuo programma dei contenuti.