Che cos’è il Tone of Voice

Cosa si intende per Tone of Voice? A cosa serve? E qual è la sua importanza per un brand? Scopriamolo insieme

Tono di voce, identità verbale, brand language o, più comunemente, tone of voice (in gergo TOV): di cosa si tratta? Della voce di un brand o di un’azienda.

Il tone of voice sui social rappresenta la personalità, i valori e la mission che vogliamo promuovere e comprende tutti gli elementi verbali (e non solo) che definiscono il modo in cui si comunica con il pubblico: stile, forma, espressioni, termini da usare per ricreare un certo tipo di dimensione attorno al proprio brand o prodotto, e termini da evitare.

Ci permette di distinguerci, comunicare i nostri valori, costruire un rapporto di fiducia e raggiungere gli obiettivi prefissati.

Il nostro Tone Of Voice dovrebbe essere unico e riconoscibile e sempre coerente.

Non è quello che diciamo, infatti, ma come lo diciamo.

Dal web ai post su LinkedIn, dalle brochure ai video, il tono di voce di un brand è ovunque e si applica a tutti i canali e touchpoint. Serve a esprimere la personalità di un’azienda, attraverso il modo in cui vengono dette (o scritte) le cose, il design visivo del sito o i contenuti offline.

Tono di voce: ecco perché è importante

Secondo una teoria elaborata da Albert Mehrabian, psicologo famoso per le sue pubblicazioni relative alla comunicazione non verbale, una comunicazione di successo si suddivide in questo modo:

• le parole utilizzate (7%);
• il tono di voce (38%);
• il linguaggio del corpo (55%).

Dato che non possiamo utilizzare il linguaggio del corpo con i nostri contenuti, il tone of voice nel marketing o sui social ricopre un’importanza particolarmente rilevante.

Ogni comunicazione, infatti, è un’occasione per farsi conoscere con il proprio tone of voice.

Anche i messaggi di errore 404, le mail di ringraziamento per l’iscrizione ad una newsletter, tutti quei piccoli frammenti di testo che vedi su elementi come inviti all'azione e messaggi di errore che spingono l'utente ad agire o lo aiutano a navigare.

Come trovare il tono di voce corretto?

Per riuscire a trovare il proprio tone of voice bisogna elaborare innanzitutto una strategia generale di brand.

Le aziende hanno un logo, una palette di colori, una serie di font rappresentativi che vengono utilizzati coerentemente per ogni comunicazione e che costituiscono la brand identity.
Il tone of voice dovrebbe essere incluso in queste linee guida.

Per trovare il tono di voce giusto, però, dobbiamo inquadrare:

- I nostri valori: cosa vogliamo comunicare? Qual è la mission della nostra azienda? In che modo ci si può distinguere?
- Il vocabolario da utilizzare in base al settore in cui si opera. Meglio formale o amichevole?

In questo caso è bene ricordare che utilizzare un tono di voce eccessivamente friendly potrebbe risultare poco professionale in alcuni casi; impiegare una voce troppo professionale, invece, potrebbe portare ad una barriera con il proprio target.

Quali caratteristiche deve avere un buon tono di voce?

Come anticipato poco fa, anche il tono di voce deve far parte della guida di stile di un brand e avere alcune caratteristiche che lo rendono unico. Dovrebbe, ad esempio:

- Essere coerente con il brand e cioè rispecchiare i valori e l’identità dell’azienda. Un medico o uno studio legale decideranno di comunicare in modo diverso rispetto ad un’azienda che commercia in succhi di frutta. Se dovessimo invertire il tono di voce, il risultato striderebbe. Cerchiamo di rispettare le aspettative dei nostri clienti;

- Avvicinare il brand alle persone: la comunicazione, quando è ben fatta, rende il brand umano. Questo è un aspetto sempre più centrale;

-Aiutare l’esperienza degli utenti: una customer experience personalizzata e mai abbandonata a se stessa contribuisce a migliorare il rapporto tra brand e clienti. Si instaura così un buon rapporto e si gettano le basi per la fidelizzazione;

- Rendere il brand è riconoscibile: quando leggiamo un post, una mail o un articolo sappiamo subito che a scriverlo è stata quell’azienda perché è unica e distinguibile. Si tratta del traguardo più alto a cui punta un brand, importantissimo per la brand positioning.

Esempi di Tone of Voice

Esistono diversi tipi di tone of voice: spesso un'azienda utilizza una combinazione di toni diversi per creare la propria voce unica.

Ecco alcuni esempi di tono di voce:

• Ironico;
• Formale;
• Informale;
• Umoristico;
• Serio;
• Ottimista;
• Motivante;
• Rispettoso;
• Assertivo;
• Colloquiale.

Il tipo di tono di voce utilizzato dipenderà da una serie di fattori come il livello di formalità e, talvolta, anche l'argomento.

Quali sono i problemi in cui si incorre per trovare la voce di un brand?

Anche se un tono di voce chiaro è una parte fondamentale di qualsiasi buona strategia di comunicazione, molte organizzazioni si trovano con diverse incongruenze tra i contenuti.

Ciò è particolarmente comune nelle grandi aziende in cui i contenuti vengono creati in diversi dipartimenti e le persone che hanno voce in capitolo su ciò che viene pubblicato sono tante, spesso con priorità contrastanti.

Se il tono di voce risulta incoerente, rischia di esserlo anche l’immagine del brand con una conseguente perdita di fiducia da parte dell’audience.

Tone of voice sui social o nel marketing: alcune domande utili

Per creare la voce di un brand è consigliabile affidarsi ad un professionista, che aiuterà il team a sviluppare una comunicazione coerente. Alcune domande da porsi prima di cominciare sono:

- Quali sono i tratti della personalità del brand?
Pensiamo al brand come ad una persona, come se fosse un alter ego o una celebrità. Che tipo di persona è? Leale, premurosa e gentile? Spigolosa? Divertente? Professionale? Usa uno slang particolare?

- Quali sono i valori del brand?
Devono essere allineati con il pubblico di riferimento: assicuriamoci che il tono di voce rifletta i valori del marchio.

- Che cosa non piace al brand?
Spesso, infatti, schierarsi può fare la differenza.

- Che cosa fanno i competitor che funziona?
Bisogna prendere spunto dagli altri, capire perché hanno successo. Scegliere, ad esempio, le frasi usate dai concorrenti che potrebbero funzionare anche con la nostra azienda e provare a destrutturarle. Quali elementi compongono il loro intero tono di voce? Perché queste frasi funzionano? Troviamo quindi un modo per essere diversi e spiccare.

Questi sono solo alcuni spunti per iniziare. Come dico sempre: siete sui social e dovete parlare social.
Ma prima di scegliere il proprio tone of voice è meglio definire quale sia la propria mission e vision, capire a quale target di pubblico ci rivolgiamo e quali sono i canali social sui quali comunicare.